Comment les fanatiques ont pris le contrôle des licences sportives

Fanatics est rapidement devenu un acteur dominant dans le secteur des objets de collection. Nous explorons ce qu'il fait pour remodeler le marché des cartes à collectionner, les batailles juridiques auxquelles il est confronté et ce que ces changements signifient pour l'industrie des cartes de sport.

Comment Fanatics a obtenu des licences exclusives

Fanatics a fait son entrée sur le marché des cartes de sport en août 2021, lorsqu'elle a conclu des accords de licence exclusifs à long terme avec la MLB et la MLB Players Association, mettant ainsi à l'écart Topps, un acteur historique du secteur. Fanatics ne s'est pas arrêté là. L'entreprise a également conclu des accords similaires avec la NFL, la NFL Players Association, la NBA et la NBPA, s'imposant ainsi comme le fabricant exclusif de cartes à collectionner officielles pour les plus grandes ligues sportives américaines.

Cette stratégie visait à mettre en place un modèle de vente directe au consommateur , en contournant les distributeurs et détaillants de cartes traditionnels. D'ici 2026, Fanatics deviendra le licencié exclusif des cartes NBA, complétant ainsi sa prise de contrôle des segments les plus rentables du marché.

Le passage à un modèle de vente directe au consommateur

La stratégie de Fanatics s’étend au-delà des licences exclusives.

L’un de ses principaux objectifs est de créer un écosystème de vente directe au consommateur (DTC) qui non seulement produit et vend des cartes à collectionner, mais capitalise également sur le marché secondaire via des canaux de revente tels que les diffusions en direct, les enchères et sa propre place de marché. En éliminant les intermédiaires, Fanatics affirme pouvoir réduire les coûts pour les consommateurs et augmenter les revenus des ligues et des joueurs, tout en élargissant le marché global.

L'entreprise a pour objectif d'intégrer la production de cartes à collectionner, les ventes primaires et secondaires dans un seul et même écosystème. Cela signifie que Fanatics ne profite pas seulement des ventes de packs initiaux, mais prend également une part des reventes, créant ainsi de nouvelles sources de revenus jusqu'alors inexploitées par les fabricants de cartes.

Fanatiques et ventes de pièces de rechange

Comme nous l'avons mentionné, la démarche innovante de Fanatics a consisté à monétiser les ventes de pièces détachées.

Traditionnellement, les sociétés de cartes à collectionner comme Topps ou Panini gagnaient de l'argent principalement grâce à la première vente de paquets ou de boîtes. Cependant, Fanatics a réimaginé ce modèle en créant un écosystème où les ventes initiales et les reventes ont lieu sur sa plateforme. Fanatics prévoit de tirer parti des ouvertures de cartes en direct, des enchères en temps réel et des signatures exclusives de joueurs pour susciter l'enthousiasme et la demande.

Ce modèle s'inspire des plateformes de commerce électronique mondiales telles qu'Alibaba et Shopee, où le commerce en direct s'est avéré très efficace. Le contrôle de ces canaux de revente permet à Fanatics d'augmenter ses revenus et d'améliorer ses données de marché, ce qui permet à l'entreprise d'affiner ses stratégies de production et de distribution en fonction du comportement des consommateurs en temps réel.

Le procès antitrust de Panini

L’expansion rapide de Fanatics et ses contrats exclusifs ne sont pas restés incontestés.

En août 2023, Panini America a intenté une action en justice antitrust contre Fanatics, l'accusant d'avoir créé un nouveau monopole qui s'étend à plusieurs ligues et associations de joueurs. La plainte allègue que Fanatics s'est livrée à une « conduite calculée, intentionnelle et anticoncurrentielle », comme la signature de contrats exclusifs avec des athlètes débutants, la diffusion de fausses informations sur Panini et le recrutement agressif d'employés Panini.

David Boies, président de Boies Schiller Flexner et conseiller juridique de Panini, a déclaré à CNBC que le procès de Fanatics représente « une tentative désespérée » pour contourner les problèmes antitrust détaillés dans le procès déposé contre lui la semaine dernière.

Panini a également souligné la manière dont Fanatics a utilisé sa position sur le marché pour menacer ses fournisseurs, notamment en empêchant Panini d'acquérir les maillots nécessaires aux cartes souvenirs, perturbant ainsi la gamme de produits de Panini.

En outre, Fanatics a également réalisé des investissements importants dans des usines comme GC Packaging qui fabriquent elles-mêmes les cartes pour Panini. Fanatics a mis en œuvre son plan d'intégration verticale optimale. L'excellente exécution et la stratégie seront étudiées dans les écoles de commerce pendant des années.

Contre-réclamations des fanatiques

Fanatics n’a pas pris ces accusations à la légère.

L'entreprise a rapidement déposé une demande reconventionnelle contre Panini, décrivant le procès comme une action désespérée d'une entreprise qui a perdu le contact avec sa clientèle et n'a pas su innover. Fanatics maintient qu'elle a obtenu ses licences « de manière juste et équitable », en se concentrant sur ce qui est le mieux pour les collectionneurs, les ligues et les joueurs.

David Boies, président de Boies Schiller Flexner et conseiller juridique de Panini, a déclaré à CNBC que le procès de Fanatics représente « une tentative désespérée » pour contourner les problèmes antitrust détaillés dans le procès déposé contre lui la semaine dernière.

Fanatics soutient également que l’industrie avait besoin d’être modernisée.

Selon Fanatics, le modèle traditionnel était en proie à des lancements de produits lents, à des cartes de remboursement non honorées et à un manque d'engagement direct avec les collectionneurs. Selon Fanatics, adopter une approche plus intégrée et axée sur les données permet de faire progresser le hobby et d'élargir le marché, sans le monopoliser.

L'entreprise met en avant ses innovations sur le marché de la revente, affirmant que ces mesures augmentent la liquidité et la valeur pour les collectionneurs. Fanatics soutient qu'elle s'adapte simplement aux nouvelles demandes des consommateurs, à l'instar d'autres industries qui passent aux modèles directs et numériques.

Ce que le rachat de Fanatics signifie pour l'industrie des cartes

L’industrie des cartes à collectionner connaît une transformation majeure, sans précédent depuis des décennies.

Avec Fanatics en première ligne, plusieurs résultats potentiels émergent :

1. Des prix plus élevés et une concurrence limitée

• L'une des principales préoccupations de Fanatics concernant sa domination est l'inflation des prix . Avec moins de concurrents et des accords d'exclusivité à long terme, Fanatics pourrait augmenter ses prix sans craindre de casser les prix, ce qui rendrait la participation des collectionneurs à ce hobby plus coûteuse.
• La nature à long terme des contrats de Fanatics (jusqu'à 20 ans) empêche d'autres fabricants d'entrer sur le marché, ce qui peut potentiellement étouffer l'innovation et limiter le choix des consommateurs.

2. Innovation accrue et expérience de collection améliorée

• Malgré les craintes d'un monopole, Fanatics promet une expérience de collection plus moderne et plus engageante . Des ouvertures de cartes en direct, des reventes intégrées et une communication directe avec les collectionneurs pourraient rendre ce passe-temps plus passionnant et interactif.
• L'approche basée sur les données de Fanatics pourrait aider à prévoir la demande avec plus de précision, à réduire les délais de production et potentiellement à créer un marché plus réactif où les collectionneurs ont un meilleur accès aux nouvelles versions.

3. Modifications légales et réglementaires potentielles

• Les batailles juridiques en cours entre Panini et Fanatics pourraient conduire à une intervention réglementaire , notamment si les tribunaux jugent fondées les plaintes antitrust de Panini. Cela pourrait contraindre Fanatics à modifier ses accords d'exclusivité ou à changer son approche en matière de licences.
• Panini a récemment remporté un arbitrage concernant la réclamation de licence NFL lorsque la NFLPA a tenté d'annuler son contrat avec Panini en faveur de Fanatics.
• Toutefois, si Fanatics sort victorieux, l’industrie pourrait connaître une consolidation supplémentaire, l’entreprise étendant sa portée à d’autres marchés d’objets de collection et de souvenirs .